การเริ่มต้นบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้วยหลักการ 4 รู้
- เมษายน 2, 2014
- Posted by: Parwinee Piyapongpaisarn
- Category: Articles-TH
เมื่อวันจันทร์ที่ 7 ตุลาคม 2556 ผมได้ให้สัมภาษณ์รายการ SMART SME วิทยุครอบครัวข่าว FM 106 MHz มีคุณปุ๊ก สมาพร ชูกิจ เป็นผู้ดำเนินรายการ ในประเด็น การเริ่มต้นทำ CRM ด้วยหลักการ 4 รู้ เลยนำมาถ่ายทอดเป็นบทความให้ได้อ่านกันนะครับ
ถาม อาจารย์คะ สัปดาห์นี้เราพูดคุยกันถึงเรื่องการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งที่จริงแล้ว ในการทางบริหารธุรกิจ ก็ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่นะคะอาจารย์ มีหนังสือ ตำรา แล้วก็มีการพูดถึงกันมาพอสมควรน่าจะกว่า 10 ปีแล้วนะคะ แต่ปุ๊กคิดว่า ยังมีคุณผู้ฟังอีกหลายท่าน ที่อยากจะเข้าใจในเรื่องนี้ให้ชัดเจน แล้วก็คงอยากจะรู้ว่า ถ้าจะนำระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาปรับใช้ในธุรกิจ ควรจะเริ่มต้นอย่างไรดี
ตอบ คุณปุ๊กครับ เวลาที่ผมฟังนักศึกษา MBA ที่เป็นลูกศิษย์ของผม นำเสนอรายงานเกี่ยวกับการพัฒนากลยุทธ์ขององค์กร ให้มีขีดความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจเพิ่มมากยิ่งขึ้น ผมมักจะได้ยินเป็นประจำว่า องค์กรควรมีการดำเนินกลยุทธ์การจัดลูกค้าสัมพันธ์ เพราะผมคิดว่าทุกคนเข้าใจครับว่ามีความสำคัญ แต่ประเด็นก็คือ จะเริ่มต้นอย่างไร ที่ไม่ใช่เป็นการลงทุนไปซื้อระบบซอฟแวร์ มาบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า แล้วสุดท้ายก็เป็นการลงทุนที่สูญเปล่า เพราะเราไปฝากอนาคตของธุรกิจไว้ที่ระบบซอฟแวร์ที่เราอุตส่าห์ลงไปทุนไปซื้อมา
เราต้องเข้าใจในเป้าหมายสำคัญของการจัดการหรือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Customer Relationship Management หรือตัวย่อว่า CRM ก่อนนะครับ ว่า เป็นการใช้เพื่อรักษาฐานลูกค้าปัจจุบันของเราไม่ให้หนีหายไปจากเรา ให้อยู่เป็นลูกค้าของเราไปตราบนานเท่านาน รวมไปถึงการใช้ประโยชน์จากลูกค้าปัจจุบันของเรา ในการสร้างมูลค่าเพิ่ม หรือ รายได้ที่ทวีคูณให้กับธุรกิจของเราต่อไปในอนาคต
คุณปุ๊กครับ มีผลจากการศึกษาวิจัยจากสถาบันที่มีชื่อเสียงหลายๆ สำนักรายงานออกมาตรงกันว่า การทำธุรกิจกับลูกค้าเก่า ประหยัดกว่าการทำธุรกิจกับลูกค้าใหม่นับเป็น 10 เท่า เหตุผลสำคัญก็คือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือบริการของเราอยู่เป็นประจำ เป็นลูกค้าที่เชื่อใจ และให้ความเชื่อมั่น ในคุณภาพของสินค้า การบริการ มีความรู้สึกว่าได้รับสิ่งแลกเปลี่ยนที่มีความคุ้มค่าไม่น้อยไปกว่าเงินที่เขาจ่ายให้กับเรา ลูกค้าเก่าเหล่านี้ เวลาที่เราออกสินค้าใหม่ๆ บริการใหม่ๆ ขึ้นมา เขาก็พร้อมที่จะให้การสนับสนุน โดยที่เราไม่ต้องใช้เวลาในการที่จะไปอธิบายเพื่อให้เขารู้สึกเชื่อเหมือนกับลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่ได้เคยทดลองใช้สินค้าหรือบริการของเราเลยนะครับ
นั่นหมายความว่า ถ้าเราสามารถเก็บรักษาลูกค้าเก่าของเรา และลูกค้าใหม่ที่พึ่งเข้ามา ให้ยังคงเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญของเราต่อไปได้เรื่อยๆ เราก็จะมีต้นทุนทางการตลาดโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 ราย ต่ำลงไปเรื่อยๆ ในแต่ละปีที่ผ่านไป นะครับ
ถาม อาจารย์คะ สมมุติว่าผู้ประกอบการ SME รายเล็กๆ ที่ยังไม่ได้มีเงินมาพอที่จะลงทุนซื้อระบบ Software การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งต้องมีการว่าจ้างบุคลากรในการดูแลระบบด้วยอีกนะคะ ควรจะเริ่มต้นบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างไรดีคะ
ตอบ คุณปุ๊กครับ ผมอยากแชร์ความคิดแบบนี้นะครับ การเริ่มต้นทำ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์หรือ CRM ผมใช้หลักคิด 4 รู้ นะครับ เริ่มต้นด้วยรู้แรก ก็คือ
1. รู้จัก
ท่านต้องถามตัวเองก่อนครับว่า วันนี้ตัวท่านที่เป็นเจ้าของกิจการก็ดี หรือว่า พนักงานในกิจการของท่าน รู้จัก ลูกค้าของท่านหรือไม่ ท่านรู้จักชื่อลูกค้าของท่านหรือไม่ ท่านรู้หรือไม่ว่าลูกค้าคนไหนเป็นลูกค้ารายใหญ่ คนไหนเป็นลูกค้าที่มาซื้อสินค้าเป็นประจำ ท่านรู้มั๊ยครับว่า แต่ละคนเป็นลูกค้าของท่านมาแล้วกี่ปี แต่ละปีซื้อสินค้าจากท่านเป็นมูลค่าเท่าไร เขาซื้ออะไร ไม่ซื้ออะไร ท่านรู้มั๊ยครับว่า ลูกค้าของท่านเกิดวันที่เท่าไร ท่านต้องถามตัวเองก่อนครับว่า ท่านรู้จักลูกค้าแบบผิวเผิน หรือว่า รู้จักจริงๆ ตรงนี้สำคัญนะครับ เพราะแสดงให้เห็นว่า ท่านและทีมงานของท่าน ให้ความสำคัญต่อลูกค้าของท่านมากน้อยเพียงไร สมมุติว่า ท่านมีจำนวนลูกค้าไม่มาก สินค้าไม่ได้มีหลากหลายประเภท ก็ทำบันทึกแบบง่ายๆ ที่สามารถใช้ดูทบทวนและเพิ่มเติมข้อมูลได้ตลอดเวลา เช่น ใช้สมุดบันทึกสำหรับท่านที่ไม่ได้มีความชำนาญในการใช้คอมพิวเตอร์ แต่ถ้าคอมพิวเตอร์เป็นเรื่องง่ายๆ สำหรับท่าน ก็ใช้โปรแกรมสำนักงาน เช่น Microsoft Excel, Microsoft Access บันทึกข้อมูลไว้ก็จะเป็นการดี และไม่ต้องลงทุนอะไรมาก รวมไปถึงวันนี้มีแอพพลิเคชั่น CRM ให้ดาวน์โหลดมาใช้ทาง Smartphone ด้วยนะครับ
2. รู้ใจ
คุณปุ๊กครับ ผมมีประสบการณ์ดีๆ อยากเล่าให้ฟังนะครับ มีโอกาสไปทานกาแฟร้านสตาร์บัคส์ สาขาวัดโพธิแมน แถวถนนสาธุประดิษฐ์ ผมไปกับเจ้านายวันแรก ได้รู้จักกับผู้จัดการร้าน เขาชื่อ บอย วันต่อมาผมก็ไปทานที่ร้านเดิมอีกนะครับ เพราะว่าใกล้ที่ทำงาน คุณบอยผู้จัดการร้านเขาก็ทักทายผม “สวัสดีครับ พี่อุ๊ รับกาแฟเหมือนเดิมนะครับ” ผมอึ้งเลยครับ อึ้ง แรกรู้สึกดีที่น้องเขาจำชื่อผมได้ อึ้งที่สองเขาถามว่า เอากาแฟเหมือนเดิมนะครับ ผมก็เลยถามว่า อะไรครับที่เหมือนเดิม น้องเขาก็บอกว่า Short Late คราวนี้อึ้งหนักเลยนะครับ ผมก็เลยถามว่า บอยจำได้ยังงัย เขาบอกว่า เดี๋ยวผมจะแสดงอะไรให้ดู แล้วเขาก็เรียกน้องๆ ในร้าน อีก 2 คนมาหาผม แล้วเขาก็ถามน้องๆ เขาว่า ผมชื่ออะไร ชอบทานอะไร คุณปุ๊กเชื่อมั๊ยครับ ว่าเขาตอบได้ถูกต้องตรงกัน ผมก็เลยถามว่า บอยทำได้อย่างไร เขาบอกว่าเป็นความลับ แต่ผมเดานะครับว่า ในแต่ละวัน น้องๆ เขาน่าจะมีการเอาเทปจากกล้องวงจรปิดมารีวิวดู ว่ามีลูกค้าคนไหนเข้ามาแวะเวียนเยี่ยมเยียนบ้าง
คุณปุ๊กเห็นมั๊ยครับว่า ถ้าลูกค้ารับรู้ได้ว่า เรารู้ใจเขาว่า เขาชอบ ไม่ชอบอะไร แล้วเราก็เอามาปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับลูกค้าของเราแต่ละราย ไม่ใช่ว่านำเสนอสินค้าหรือบริการแบบเดียวกัน ด้วยวิธีการเดียวกันให้กับลูกค้าทุกรายเหมือนๆ กันหมด ผมว่าเราก็สามารถครองใจลูกค้าได้เพิ่มขึ้นอีกเยอะเลยนะครับ
หลักการสำคัญก็คือ ท่านต้องบันทึกเป็นหมายเหตุไว้ในฐานข้อมูลลูกค้าของท่านด้วยนะครับ
3. รู้ลึก
สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำให้ลูกค้า รู้สึกประทับใจและรับรู้ได้ถึงคุณค่าที่มีต่อธุรกิจของเรา กรณีที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ แต่พนักงานกลับต้องใช้เวลานานในการหาข้อมูลของลูกค้าซึ่งกระจัดกระจายอยู่ตามแผนกต่างๆ หรือเลวร้ายที่สุดคือ ไม่มีการเก็บข้อมูลของลูกค้าอยู่เลย ก็เหมือนกับเป็นการบอกลูกค้าทางอ้อมว่า “คุณไม่สำคัญกับเรา” ในทางกลับกันการมีข้อมูลของลูกค้าจะช่วยให้ลูกค้าเห็นถึงความสำคัญในการให้ข้อมูลกับองค์กรและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกันไว้ได้นะครับ
คำถามก็คือ เราควรเก็บข้อมูลแค่ไหน ถึงจะเรียกว่า รู้ลึก หลักการสำคัญของการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ก็คือ เราต้องรู้ประวัติและพฤติกรรมการซื้อ การใช้สินค้าหรือบริการของเรา นะครับ
สมมุติผมเป็นศูนย์บริการรถยนต์ ผมต้องรู้ประวัติว่า ลูกค้าเคยเข้ารับบริการเมื่อใดบ้าง เข้ามาด้วยอาการและสาเหตุอะไร ให้บริการเปลี่ยนอะหลั่ยหรือซ่อมรายการใดไปบ้าง มีข้อร้องเรียนอะไรเพิ่มเติมหลังจากออกจากศูนย์บริการไปหรือไม่
ตรงนี้มีประเด็นสำคัญนะครับคุณปุ๊ก การที่เราจะรู้ลึกได้ หมายรวมไปถึงว่าเราต้องรู้ละเอียด ตลอดเวลาที่ลูกค้าแต่ละท่านอยู่กับเราด้วยนะครับ เหมือนกับเราต้องมีการบันทึกความเคลื่อนไหวต่างๆ ของลูกค้าที่มีกับเรา สมมุตินะครับ มีลูกค้าโทรติดต่อมาที่บริษัทของเราเมื่อวานนี้ มีพนักงานคนหนึ่งรับเรื่องไว้ วันนี้ลูกค้าโทรกลับมาหาเราอีกครั้ง เพื่อตามเรื่องที่แจ้งไว้เมื่อวาน ปรากฎว่า พนักงานที่รับเรื่องเมื่อวานลาหยุด ถ้าเรามีระบบการบันทึกข้อมูลที่ดี เราต้องสามารถตอบลูกค้าได้เลยว่า เรื่องที่เรารับไว้เมื่อวาน วันนี้ได้มีการดำเนินงานคืบหน้าไปอย่างไร
ความยากของระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ในขั้นตอนของการรู้ลึก ก็คือ ระบบการบันทึกข้อมูลของเราจำเป็นต้องมีการพัฒนาให้รองรับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นหรือไม่ เฉพาะโปรแกรมสำนักงาน หรือ การบันทึกในสมุดบันทึก เพียงพอหรือไม่ ถ้าประเมินแล้วไม่เพียงพอ ก็อาจจำเป็นต้องจัดหาซอฟแวร์ด้านการจัดการระบบฐานข้อมูลลูกค้า หรือ ซอฟแวร์ด้าน CRM เข้ามาใช้นะครับ
4. รู้สำนึก
เราต้องรู้สำนึกในความเมตตาของลูกค้าที่มีให้กับเรานะครับ ลูกค้าอยู่กับเรามานาน ลูกค้าแต่ละคนก็มีพฤติกรรมความชอบใจ ไม่ชอบใจ แตกต่างกันไป ลูกค้าของเราแต่ละคนก็มีปัญหาที่จำเป็นต้องให้เราช่วยเหลือแตกต่างกันไป ที่สำคัญ ลูกค้าทุกคนล้วนอยากรู้สึกว่าเป็นคนสำคัญของเรา มีความหมายและมีคุณค่าต่อกิจการของเรานะครับ
คำถามก็คือ แล้วเราจะทำอะไรได้อีกบ้างที่จะทำให้ ลูกค้ารู้สึกได้อย่างนั้นจริงๆ นั่นก็คือ เราต้องแสดงออกให้ลูกค้าได้รับรู้ได้ตลอดเวลา และมีความสม่ำเสมอ ด้วยการใช้ฐานข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ การใช้สินค้าและบริการของลูกค้า มากำหนดเป็นกลยุทธ์ในการตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย หรือ อย่างน้อยก็สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ที่มีพฤติกรรมใกล้เคียงกัน
ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่ดี ต้องสามารถนำเอาข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่มาใช้ในการจัดทำแคมเปญส่งเสริมการขาย และการสื่อสารการตลาดสำหรับลูกค้าได้ในเวลาที่รวดเร็วนะครับ
การแสดงออกให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการที่จะรักษาลูกค้าไว้ เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากต่อความอยู่รอดอย่างยั่งยืนของธุรกิจนะครับ ท่านผู้ประกอบการไม่สามารถทำได้เพียงลำพัง ท่านต้องอาศัยความร่วมมือ ร่วมใจของพนักงานทุกคนในองค์กร ท่านต้องสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ลูกค้าปัจจุบันอยู่เสมอ และทำการแสวงหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นไปตลอดเวลา โดยต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หารือและรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการอย่างต่อเนื่อง และต้องเข้าใจธรรมชาติของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดตามแต่ละช่วงอายุ เพราะฉะนั้น ท่านจึงต้องตื่นตัวตลอดเวลา และพร้อมที่จะขยายการบริการและเพิ่มคุณค่าตลอดเวลา นะครับ
(Source : ดร. พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ)