CRM ตายไปแล้วจริงหรือ?และความคิดอื่น ๆ เกี่ยวกับตลาดประสบการณ์ลูกค้า
9 January 2019
CRM ตายไปแล้วจริงหรือ?และความคิดอื่น ๆ เกี่ยวกับตลาดประสบการณ์ลูกค้า

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบดั้งเดิม (CRM) ไม่สามารถตอบสนองต่อความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของลูกค้าที่ต้องเผชิญกับ บริษัท Jeremy Cox นักวิเคราะห์หลักของ บริษัทวิจัย Ovum กล่าว

เป็นเวลากว่า 20 ปีแล้วที่ Cox ได้ช่วย บริษัท ต่างๆในการสร้างกลยุทธ์ CRM ที่มีประสิทธิภาพและประเมินโซลูชันซอฟต์แวร์เพื่อช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ แต่เขาเชื่อว่า CRM ตายแล้วและมีหมวดหมู่ใหม่เข้ามาแทนที่สิ่งที่เขาเรียกว่า "แพลตฟอร์ม

การมีส่วนร่วมของลูกค้า" ซึ่งจะช่วยให้ บริษัท ต่างๆสามารถมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีในหลาย ๆ ช่องทาง CRM นั้นตายไปแล้วและต้องหยุดพัก มันไม่เกี่ยวกับการบันทึกการโต้ตอบกับลูกค้า แต่เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในวิธีการที่เกี่ยวข้องตลอดเส้นทางการติดต่อกับลูกค้าทุกครั้งที่เริ่มและทุกที่ที่ทำเสร็จ ที่ต้องใช้แพลตฟอร์ม การมีส่วนร่วมของลูกค้าไม่ใช่ระบบ CRM การทำธุรกรรม”เขากล่าว

ที่เหตุการณ์ SAP Customer Experience LIVE ล่าสุดฉันนั่งลงกับ Cox เพื่อหารือเกี่ยวกับอนาคตของ CRM ที่นี่สี่ประเด็นจากการสนทนาของเรา ย้ายไป CRM : สร้างทางสำหรับแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของลูกค้าดังที่ Cox อธิบายความท้าทายหลักที่บริษัทเผชิญอยู่ทุกวันนี้คือวิธีการมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับลูกค้าในทุกการปฏิสัมพันธ์และช่องทางของลูกค้า สิ่งนี้ไม่ควรเป็นเพียงข้อกังวลของฝ่ายต้อนรับส่วนหน้า การปฏิบัติตามนั้นสำคัญพอ ๆ กับสัญญาเริ่มต้นในการจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการดังนั้น บริษัท จึงจำเป็นต้องจัดการด้านอุปทานของสมการ“ CRM แบบดั้งเดิมจะไม่ตัดมัน” เขากล่าว “ เรื่องราวของวันนี้คือประสบการณ์ของลูกค้าในจำนวนทั้งสิ้นและความสามารถขององค์กรในการสนับสนุนลูกค้าในแบบที่พวกเขาต้องการจะกลับมาอีกครั้งและตลาดนั้นพร้อมแล้วที่จะคว้า”ผู้เล่นหลักรวมถึงผู้ที่ต่อสู้กับการต่อสู้ CRM ก่อนหน้านี้ แต่มันเป็นความท้าทายที่ซับซ้อนกว่านี้มาก ในขณะที่หลาย ๆ องค์กรยังคงประสานการแก้ปัญหาเฉพาะจุดเพื่อจัดการกับฟังก์ชั่นการติดต่อกับลูกค้าโดยเฉพาะแต่นั่นไม่ใช่วิธีการที่มีประสิทธิภาพ สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับ บริษัท คือพวกเขาต้องแยกหน่วยงานออกจากกันและตรวจสอบให้แน่ใจว่าการโต้ตอบกับลูกค้าทุกครั้งก่อให้เกิดการตอบสนองที่เกี่ยวข้องกับบริบท

Cox กล่าวว่า“ การตรวจสอบย้อนกลับที่สมบูรณ์เป็นสิ่งสำคัญและคุณต้องมีแพลตฟอร์มที่สามารถรวมกันจัดการและรักษาความปลอดภัยของข้อมูลการโต้ตอบได้ทั้งหมดนี้ควรเริ่มต้นกิจกรรมที่เหมาะสมไม่ว่าจะเป็นการแสดงเนื้อหาส่วนบุคคลหรือให้คำแนะนำที่เหมาะสมสำหรับลูกค้า " วิธีการตามกฎไม่ได้ปรับขนาดและคงที่และสายตาสั้นเกินไป นั่นคือที่ผู้ขาย เช่น SAP เข้ามาหน่วยสืบราชการลับและเลเยอร์อัตโนมัติสามารถแยงคนที่จะทำสิ่งที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสมในการซิงค์กับลูกค้า ค็อกซ์เชื่อว่าวิธีการแบบเดิมๆ "cobble-it-together-yourself" ล้มเหลวและขยายในสภาพแวดล้อม B2C ที่มีปริมาณสูง เนื่องจากมีการติดต่อกันหลายล้านครั้ง บริษัท จึงจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่สามารถเชื่อมต่อจุดข้อมูลจากหลายระบบและตอบสนองประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าที่สมบูรณ์ ทิศทางใหม่ วางลูกค้าไว้ในศูนย์และสร้างความมั่นใจว่าใครก็ตามที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเช่นผู้เชี่ยวชาญด้านการขายการบริการหรือการพาณิชย์หรือเจ้าหน้าที่การเงินหรือฝ่ายสนับสนุนด้านหลัง มีข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องเพื่อช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย ในเวลาเดียวกันระบบควรจัดเตรียมเลเยอร์แนวนอนที่ช่วยให้ บริษัท สามารถประสานประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดแบบไดนามิก “ นั่นเป็นทิศทาง แต่ตัวอย่างชีวิตจริงนั้นหายากเหมือนฟันของไก่” Cox กล่าว
ทำลายข้อมูลไซโลเพื่อให้บรรลุมุมมอง 360 องศาของลูกค้าข้อมูลจำเป็นต้องไหลลื่นต่อเนื่องทั้งด้านหน้าและด้านหลังของบริษัท ข้อมูลที่เก็บไว้จะไม่ทำงาน Cox กล่าว“ถ้าคุณคิดเกี่ยวกับการพาณิชย์ omnichannel มันต้องเกี่ยวข้องกับส่วนท้าย” Cox อธิบาย “ การซื้อบางอย่างเป็นเรื่องง่าย แต่ก็เป็นเรื่องอื่นที่จะได้รับ”

Cox ให้ตัวอย่างนี้:
หากมีเหตุการณ์น้ำท่วมที่อาจส่งผลกระทบต่อการส่งมอบการตอบสนองควรถูกกระตุ้นและลูกค้าแจ้ง
- นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง แต่การทำเช่นนั้นทุกอย่างจะต้องมีการเชื่อมต่อและทำงานในเวลาจริง และนั่นก็หมายความว่าตามมุมมองของ Cox“ ด้านข้อมูลมีความสำคัญในแง่ของคุณภาพและความเป็นจริงของข้อมูล” นี่คือจุดที่ SAP มีข้อได้เปรียบด้วยวิสัยทัศน์ที่แข็งแกร่งในการจัดการข้อมูลทั่วทั้งด้านหน้าและด้านหลังขององค์กร Cox กล่าวว่า SAP ได้ทำการตัดสินใจอย่างชาญฉลาดในการนำ SAP C / 4HANA ซึ่งเป็นพอร์ตประสบการณ์การใช้งานของลูกค้าและ SAP S / 4HANA ซึ่งเป็นแอพพลิเคชั่น“ แบ็กเอนด์” ของ SAP - ด้านบนของแพลตฟอร์มในหน่วยความจำ SAP HANA
“ ความจริงที่ว่าทั้งคู่ทำงานในสภาพแวดล้อมเดียวกันให้ประโยชน์กับผู้คนอย่างมาก” คอคส์กล่าว “ นั่นคือแง่มุมที่เป็นหนึ่งเดียวที่ผู้ขายส่วนใหญ่ไม่มี” สภาพแวดล้อมที่เชื่อมต่อกันทำให้ บริษัท ต่างๆกลายเป็นองค์กรที่ชาญฉลาดและตอบสนองต่อลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
หากมีเหตุการณ์ลูกค้าที่จะเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงที่กระเพื่อมในแอปพลิเคชันระดับองค์กรทั้งหมด วิธีการทางยุทธวิธีเพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่ถูกผูกไว้เพื่อล้มเหลว“ วิธีการทางยุทธวิธีนั้นล้มเหลว” คอคส์กล่าว เมื่อ บริษัท เติบโตขึ้นพวกเขาจำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าแผนกลยุทธ์ CRM
ที่มุ่งเน้นไปที่สายธุรกิจเดียว แทนรัน

(Source : SAP C/4HANA)